Quelle est la meilleure organisation marketing digital ?
Le marketing digital est devenu en quelque années un élément incontournable qui fait désormais partie intégrante de la stratégie d’entreprise.
Néanmoins, la transition d’un marketing traditionnel vers une stratégie digitale demande quelques précautions à prendre en compte avant d’initier le projet.
Si tu souhaites développer ta stratégie digitale et que tu recherches la meilleure structure d’équipe à mettre en place, alors ce guide (ressources) va te permettre d’y voir un peu plus clair sur les différents rôles d’une équipe marketing digital. Voici pourquoi il est impératif de définir tes objectifs avant de commencer le recrutement de nouveau membre dans ton équipe.
Définir la structure en fonction du type et des objectifs de ta société
C’est un terme qui revient très fréquemment et qui touche tous les secteurs d’activité. Que ce soit pour un entrepreneur, un magasin dans une petite ville ou même pour une multinationale, la digitalisation d’entreprise est un enjeu majeur qu’il ne faut surtout pas négliger.
Pour simplifier, le digital en général, ainsi que les activités qui en découlent, offrent de nombreuses opportunités aux entreprises souhaitant bénéficier de visibilité en ligne.
Néanmoins, la réussite de cette transformation requière certaines adaptations dans la culture d’entreprise ainsi qu’un engagement indispensable du management et des employés.
Modifier des automatismes et des procédés d’entreprise établis depuis plusieurs années requièrent un plan et des actions concrètes définies en amont pour s’assurer du succès de la transformation.
La stratégie sera axée en fonction de plusieurs objectifs propre à la/ta société :
- Augmenter la visibilité de l’entreprise et/ou de la marque sur internet (brand awareness ou notoriété)
- Commencer la vente en ligne de produits (e-commerce)
- Générer un contact avec des prospects (générer des leads)
- Etc.
Une fois la stratégie digitale établie, il faut définir les différentes fonctions nécessaires dans la “nouvelle” organisation pour couvrir les besoins digitaux.
Les principales fonctions du marketing digital
À l’ère du marketing numérique, on retrouve des rôles spécifiques qui se sont standardisés au fil du temps. On retrouvera principalement des rôles clés de managers ou spécialistes en fonction du type d’activité :
- La/le Responsable marketing digital : défini la stratégie et supervise l’ensemble des activités de marketing digital.
- Un manager marketing digital : implémente les campagnes digitales en interne, à l’aide d’une agence ou d’indépendants.
- Le manager / spécialiste SEO : et en charge de l’évolution du trafic organique. Il s’assure que le site internet de l’entreprise bénéficie de la meilleure visibilité dans les moteurs de recherches pour des mots clés définis.
- Le Content Marketing manager / spécialiste : est chargé de la stratégie de contenu d’un point de vue entreprise et s’assure de fournir tout type de contenus pour l’ensemble des canaux digitaux.
- Le Digital Manager Analyste : produit et présente des analyses concrètes sur la performance de chaque canal. À travers ces reportings, il apporte également des recommandations pour améliorer la stratégie.
- Le Social Media manager : a pour rôle de définir la stratégie digitale sur les réseaux sociaux pour la société.
- Un Email Marketing manager / spécialiste : s’occupe des campagnes d’email et responsable des différents process d’automatisation d’email (appelé aussi marketing automation).
- Le Digital média planer : planifie les campagnes de publicité sur chaque canal (référencement payant). Il définit le budget alloué pour chaque canal et s’assure de la bonne exécution de la campagne pour la publicité en ligne.
Des postes spécifiques en fonction du type de ton organisation
- Le copyrighter : écrit l’ensemble des textes, des articles de blogs, mais également les publicités demandées par l’ensemble de l’équipe
- Le designer : produit les éléments graphiques, les différents formats publicitaires ainsi que les illustrations pour les publications sur les réseaux sociaux
- Le community manager : interagit avec la communauté sur les différents réseaux sociaux et se charge de produire des reports sur le sentiment général vis-à-vis de la société.
- Le développeur Web : implémente des modifications apportées à l’ensemble des pages du site internet utilisées dans la stratégie de marketing digital.
Les différents modèles de structure et organisation
Bien entendu, plusieurs types d’organigramme existent pour structurer une équipe de marketing. Généralement, la taille de l’entreprise reste le facteur principal à prendre en compte. Ainsi, tu pourras au démarrage créé une structure hiérarchique avec des postes généralistes pour ensuite développer l’équipe grâce à des postes relatifs aux différents canaux.
Pour évaluer le potentiel de la digitalisation d’une entreprise, tu pourras faire appelle à des indépendants. Ces derniers pourront très rapidement intégrer l’équipe et de ce fait développer l’activité en ligne en peu de temps.
Organisation de l’équipe marketing digital pour une petite société
Dans une entreprise de petite taille, une personne est responsable du marketing (traditionnel et digital). Que ce soit directement le directeur de l’entreprise ou une personne dédiée à l’activité, une priorisation des canaux est primordiale.
Il est peu probable qu’une seule personne puisse gérer chaque activité pour toutes les plateformes, comme les réseaux sociaux, le SEO ou la publicité sur Google.
Si ton entreprise est structurée de la sorte, tu devras faire appel à une agence ou à des indépendants qui pourront s’occuper de tes campagnes sur les canaux dédiés.
Ainsi, la partie Google Ads pourrait très bien être sous la responsabilité d’une agence. Un indépendant pourrait qu’en a lui s’occuper de la partie SEO.
Organisation de l’équipe marketing digital pour une société de moyenne taille
Pour une entreprise de taille moyenne, il sera plus intéressant de créer des postes en interne. Construire une équipe sur le moyen et long terme permet de réduire la dépendance à des entités externes.
Également, tu pourras bénéficier des compétences de personnes avec une expérience et des connaissances spécifiques de ton l’entreprise.
Bien entendu, certains postent peuvent être externalisés. La création de contenu (Copyrighter), les éléments graphiques (Designer) et les développements du site web (Développeur web) peuvent être assurés par des indépendants ou une agence.
Organisation de l’équipe marketing digital pour une société de grande taille
Pour une entreprise de grande taille, plusieurs modèles avec différentes structures fonctionnelles d’équipe peuvent être utilisés.
Il faut avant tout évaluer (ou faire évaluer) les différents aspects des principales activités.
Si ton activité est basée dans plusieurs régions voir plusieurs pays, il te faudra avant tout évalué les avantages et inconvénients d’une structure centralisée ou decentralisée.
La structure basée sur le tunnel de conversion
Par ailleurs, tu pourras utiliser une structure dédiée aux différentes parties du tunnel de conversions (Acquisition, Engagement, Conversion, Rétention).
C’est une structure qui fonctionne très bien d’un point de vue performance. Ainsi, chaque équipe est composée de personne spécialisée dans les canaux utilisés pour chaque partie du tunnel de vente.
On retrouve très souvent des spécialistes de la publicité, du SEO et de la notoriété pour la partie Acquisition.
Des spécialistes de l’A/B test et du contenu pour la partie Engagement et Conversion. Enfin, des spécialistes de l’Email automation et des réseaux sociaux sont principalement représentés dans l’équipe rétention.
Les autres structures
Une approche avec une structure centralisée est beaucoup plus simple à mettre en place lors de la création d’une activité. Elle permet avant tout de limiter les couts liés au nombre de personnes. Ainsi, les décisions en termes de stratégie peuvent être prisent plus rapidement. Néanmoins, le manque de présence sur le terrain (localement) peuvent limiter les compétences et les performances d’une structure avec une approche centralisée.
À l’inverse d’une structure centralisée, un modèle décentralisé est en place si la société a connu une forte autonomie locale. Ainsi, les besoins des équipes locales sont très bien organisés. Néanmoins, les couts liés aux employées sont bien plus élevés si on compare à un système centralisé. De nombreux posts sont dupliqués à l’échelle globale et les décisions stratégiques demande un plus grand effort d’alignement.
Un modèle hybride peut être une bonne solution où l’organigramme hiérarchique strict ne serait pas la meilleure option. Une gestion stratégique centrale avec une activité représentée par des équipes locale.
Challenges et opportunités
Pour résumer, il existe plusieurs modèles d’équipe qui sont applicables en fonction de la taille et de l’activité d’une entreprise.
L’important n’est pas forcément le type structure à proprement dit, mais plutôt les compétences requises dans l’équipe marketing.
Faire appel à un indépendant ou même à une agence est une très bonne initiative. Notamment si tu souhaites accéder à des profils de collaborateurs immédiatement opérationnels.
N’hésite pas à me contacter si tu as des remarques ou des suggestions pour cet article.
Je serais également ravi de discuter avec toi les différentes structures envisageables pour ta société par rapport au développement du marketing digital.