Le paysage de la publicité en suisse ne cesse de se développer. En 2022, on a pu voir des changements assez conséquents en terme d’utilisation des différents médias publicitaires, mais également au niveau du classement des principaux annonceurs.
Media focus (société spécialisée dans l’analyse des médias autour de la publicité) a publié une étude très complète sur les statistiques de la publicité en Suisse en 2022.
Retrouve dans cet article un résumé des dernières tendances et des principaux changements pour les éditeurs dans le secteur de la publicité.
Les points important à retenir :
– Internet est le média publicitaire qui a connu la plus forte croissance +67.1 % en 2022
– Il représente désormais 41 % du média mix suivi de TV (23%) et Presse (21%)
– Les annonceurs favorisent le réseau Google (Google Ads, YouTube) qui représente 35 % du budget investi dans la publicité en ligne
– Migros et Coop sont les leaders au sujet de la communication sur développement durable
– Malgré l’incertitude globale, on peut voir une croissance dans le marché publicitaire en Suisse pour 2022
Évolution des médias pour la publicité en suisse
Sans surprise, internet et devenu au fil des années un acteur majeur en tant que média en Suisse. Prenant ainsi la tête du classement, il représente désormais 41 % du mix média devant la TV avec 23 % et la presse qui comptabilise 21 %.
Viennent ensuite l’Out-of-Home (Affichage, Panneaux publicitaires, etc.) avec 12 %, la radio 3 % et enfin le cinéma avec 0.4 %
En regardant plus en détails les différents médias, on peut constater une croissance globale, hormis pour la TV qui a connu en 2022 un recul de -2.3 %.
Ainsi, Internet a connu la plus forte hausse avec 67,1 % suivi par le cinéma avec 46,8 % qui souffre encore de l’après covid si on compare les investissements avant la pandémie. (CHF 28 Mio vs CHF 49 Mio.)
La presse et la radio ont également connu une croissance en 2022 avec respectivement 1.2 % et 6.3 % (notamment à l’intégration de nouvelles stations en suisse romande).
De nouveaux acteurs dans la publicité suisse 2022
Le développement de la publicité en ligne est principalement dû à l’arrivée de nouveaux annonceurs dans le paysage suisse. Ainsi, c’est près de 28’400 annonceurs qui ont fait de la publicité en 2022.
Pas moins de 4’300 étaient des nouveaux entrants dans les statistiques.
On peut ainsi voir un changement de proportion entre le top 10 du classement qui représentent moins de présence publicitaire (16.4 %) en 2022 par rapport à 2021 (18.9 %) et 2020 avec (19.3 %.)
Enfin, le top 100 représente tout de même 42.7 % du total de la présence publicitaire.
Il n’y a pas vraiment de changement au niveau du top 10 des annonceurs en Suisse. Coop et Migros restent les leaders incontestés et occupent respectivement la première et seconde place du classement.
Viennent ensuite Procter & Gamble (Pampers, Gillette, Oral-B), Ferrero (Kinder, Nutella, Tic Ta) et Swisscom qui bouclent le top 5. Ces trois entreprises, à l’inverse de la tendance du marché, ont réduit leur présence publicitaire, parfois même de manière drastique (-13.3 % à -25.3 %).
| Top annonceurs | |
|---|---|
| 1 | Coop |
| 2 | Migros |
| 3 | Procter & Gamble |
| 4 | Ferrero Schweiz AG |
| 5 | Swisscom |
| 6 | IKEA AG |
| 7 | L’Oréal |
| 8 | Interdiscount |
| 9 | Sunrise |
| 10 | Lidl Schweiz AG |
source:mediafocus.ch
Les annonceurs et le développement durable
Le classement des annonceurs n’a pas beaucoup évolué par rapport à l’année précédente.
Deux annonceurs font tout de même leur entrée dans le top 10 du classement :
- IKEA est désormais à la 6ème place (13ème en 2021).
- Sunrise se place au 9 ème rang (17 ème en 2021).
La marque Aldi a qu’en a-t-elle quitté le top 10 en 2022.
Le développement durable est une thématique avec laquelle Coop et Migros excellent d’un point de vue communication.
Ainsi, les campagnes de communication (“Actions, not words”) pour Coop et (“Generation M” and “M-Check”) et Migros connaissent le plus grand succès, suivi de Denner (“Tout pour l’avenir”), Lidl (“C’est dit, c’est fait”) et Aldi (“Aujourd’hui pour demain”).
Les grands changements dans les secteurs en 2022
Le commerce de détails reste le secteur ou les investissements publicitaires sont les plus importants.
Suivi désormais du secteur des Loisirs, gastronomie et du tourisme qui gagne 4 places par rapport à 2021.
Le secteur d’activité mode et sport gagne trois places par rapport à l’année précédente et se retrouve à la 7 ème position.
Les principaux secteurs qui ont connu une baisse sont les initiatives et les campagnes (-5 places), le secteur de l’alimentation (-4 places) ainsi que l’industrie de l’automobile (-3 places).
| Secteurs d’activité | en CHF m | +/- croissance en % |
|---|---|---|
| Commerce de détails | 793.8 | 21.1 |
| Loisirs, gastronomie, tourisme | 589.4 | 51.1 |
| Construction, industrie, aménagements | 580.5 | 36.8 |
| Services | 559.3 | 49.4 |
| Finance | 514.1 | 29.7 |
| Alimentation | 493.0 | -0.3 |
| Mode & sport | 468.8 | 36.0 |
| Digital & foyer | 440.3 | 17.2 |
| Initiatives & campagnes | 409.9 | -1.3 |
| Industrie automobile | 382.8 | -1.2 |
Voir la liste complète sur le site mediafocus.ch
Pour résumer
Malgré l’actualité et les différentes crises auxquelles le monde est confronté (crise énergétique, guerre en Ukraine, inflation, etc.) le marché publicitaire en Suisse a connu une croissance en 2022.
Néanmoins, la tendance s’affirme et Internet en tant que média joue dorénavant un rôle de leader dans la publicité en Suisse. Malgré des volumes publicitaires dans les différents groupes médias qui restent en dessous des investissements avant la pandémie COVID-19.
Les médias traditionnels, bien qu’ils restent une valeur sûre pour bon nombre d’annonceurs, doivent revoir leur stratégie pour éviter de donner encore plus de terrain dans les prochaines années.
Retrouve l’intégralité de l’étude (en anglais) sur le site de média focus
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